1． 媒介策略：

由于本次的廣告活動旨在將“八仙”牌寧波湯團導入市場，并要求在一段時期內迅速擴大其一定區(qū)域范圍內的品牌認知度，企業(yè)也將投入較多的廣告花費，因而我們將突破只做一到兩個媒體的模式，改而采用全方位的媒體策略。

①以電視廣告為主導，利用電視這一媒體針對目標消費者做重點訴求，爭取以電視廣告形式對目標消費者達到最廣泛的覆蓋面。

②以報紙廣告為補充，向目標消費者做進一步的訴求，以報紙廣告的形式將產品介紹給廣大的目標消費者，同時也將信息傳達給電視廣告未能傳達到的那一部分目標消費者。

③以廣播廣告為更進一步的補充，向目標消費者傳達關于產品更豐富的信息，同時各種促銷活動的內容信息等也將通過廣播廣告及時告之消費者。

④以車身和候車亭廣告形式作為擴展，活潑醒目具有強烈視覺沖擊力的廣告畫面強化目標消費者對產品的信息的記憶。

⑤以招貼廣告和實物廣告作為售點廣告，在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域以招貼和實物的形式對消費者作提醒性的廣告宣傳，促使他們即時采取購買行動。

2．媒介選擇的標準：

①     選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體覆蓋面最廣的媒介。

②     選擇寧波地區(qū)對這一消費者群體最具影響力的媒介。

③     選擇選擇寧波地區(qū)這一消費者群體接觸最多的媒介。

3·所選媒介：

①寧波電視臺第4套節(jié)目：該套節(jié)目以電視劇播放為主，是寧波的地方有線電臺的電視劇頻道，該頻道頗受女性消費者的關注。

②《寧波晚報》：目前發(fā)行量已達19萬份，是寧波市發(fā)行量最大的綜合性報紙，并且浙東沿海享有一定的聲譽和影響。它以“心系尋常百姓，可讀可用可親”為辦報宗旨，是以家庭為主的報紙，因而它的廣告覆蓋面廣。此外，它的廣告費用也相對要低于《寧波日報》。

③寧波電臺交通音樂頻道：寧波電臺交通音樂頻道在寧波地區(qū)享有較高的收聽率，消費者群體除本身有收聽習慣外，在乘坐公交車、出租車時也能收聽到其中的廣告內容，它的廣告覆蓋面也很廣，能有效地對報紙廣告進行補充。

④寧波公交車身廣告：車身廣告能全面覆蓋城市空間，巨大的廣告幅面，能讓產品的

信息得到充分的表現(xiàn)。而且在城市中這種廣告形式的受眾注意力高，能充分覆蓋目標消費者的注意。

4．廣告發(fā)布時機：

各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布，不存有先后的順序，以達到全方位的廣告宣傳的效果。

5．廣告發(fā)布頻率：

各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充，以期達到最佳的廣告效果。在廣告活動一開始時，為了迅速地打開市場，在廣告策略的采取上，應使用密集型的策略，即是在各個媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，保持一個較高的廣告頻率。同時實物展示的廣告形式也在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域展開，以迅速吸引消費者的目光，促成購買。兩個月后則采取間歇發(fā)布的策略，此時，消費者對該產品已有了一定程度的了解，至少對該產品已有所耳聞，間歇的廣告發(fā)布策略能時不時得對受眾的記憶進行提醒，既節(jié)約了廣告費用，同時也不對宣傳效果造成影響，廣告的連續(xù)性在，廣告的持續(xù)的說服和提醒作用也在。

 

此時正是“八仙”湯圓導入市場的前期，為了盡快和盡可能地吸引到目標消費者的注意力，首先，媒體選擇上，采用了電視、報紙、廣播、車身、候車亭、招貼、實物等多種形式全方位地來投放廣告，以此來保證廣告的到達率。該產品的目標消費者定位在21-50歲的中青年婦女，其中又以31-50歲的中年婦女為主。處在這一年齡段的婦女又大致可以劃分為兩個層次，一是完全以家庭為中心的職業(yè)家庭婦女；一是職業(yè)女性同時又兼顧家庭生活。目標消費者的定位對媒體的選擇起著至關重要的作用，“八仙”的目標消費者的定位于此也就決定了媒體的選擇。

31-50歲的女性無論是否屬家庭婦女生活都較忙碌，基本上無暇有意地去接觸媒體。電視是這一群體接觸頻率較高的媒介。只有有了較高的接觸率，廣告才有可能到達。并且電視這一媒體已經成了對消費者的生活最具有影響力的媒體之一，這一年齡層次的目標消費者習慣在忙碌的生活之余以看電視做為消遣。因此，在媒體策略的制定上，選擇了電視廣告作為將產品導入市場的主導廣告。其次，這一群體她們也有著了解外界變化、關心自己生活的要求，她們越來越多的通過讀報紙來掌握一些訊息。在媒體的選擇上，以報紙作為補充，對電視媒體的覆蓋面做進一步的擴大和完善。相比于電視廣告，報紙上的信息還具有可保存的特點，而不像電視那樣一不留神稍縱即逝，報紙的這些優(yōu)勢都成為了媒體策略上將其作為電視廣告補充的理由。再也在廣告策略上不放棄使用廣播廣告，而繼續(xù)將其作為電視和報紙的補充，這是因為：這一目標消費者群體仍有收聽廣播的習慣，以職業(yè)家庭婦女為例，她們會邊收聽廣播邊做家務，這種無意識的信息接受比強制性的信息接受來的有效。另外，電視、報紙和廣播這三大媒體的采用形成了一個強大的網絡，盡可能大地覆蓋住一整個目標消費者群體。車候車亭廣告貼近過往人群，充分利用受眾候車時間讓信息被接收，具有使產品在不經意間傳播給消費群體的特點，并且這種形式的戶外廣告千人成本低廉。公交車車身廣告和候車亭遍布寧波主要干道，與其他的戶外廣告相比有著不可比擬的網絡優(yōu)勢。公交是城市中不可或缺的交通工具，無論是家庭婦女還是職業(yè)婦女，和公交的聯(lián)系都是密不可分的，往返于

超市和家之間，這種色彩鮮艷的畫面突然闖入眼睛，并且讓你有足夠的時間思考里面所包含的訊息，這種形式的廣告有效地保證了固定的人群。在各大商場、超市、地方旅游點飯店、旅游點小吃攤等區(qū)域布置的招貼和實物廣告形式則相對真實，對既定的目標消費者群體具有一定的吸引力，現(xiàn)場廣告能有效地促成購買。

本次廣告活動旨在將“八仙”湯圓在寧波打開市場，并逐步將市場擴大至整個浙江省地區(qū)，因而在媒介的選擇上，不宜采用全國性的媒體而以采用地方性有影響的媒體為宜。寧波電視臺第4套節(jié)目是以電視劇為主的地方性電視頻道，一般家庭都有收看這一臺的節(jié)目，女性消費者對該頻道的關注度較高，并且其廣告花費也較低�！秾幉ㄍ韴蟆肥菍幉ㄊ邪l(fā)行量最大的綜合性報紙，是以家庭為主的報紙，家庭閱讀量很高，在寧波市范圍內有著一定的影響。“八仙”產品的目標消費者即21-50的中青年女性相比于《寧波日報》、《東南商報》等報紙更常閱讀《寧波晚報》�！秾幉ㄍ韴蟆飞系男侣劦纫哺�多地關注于老百姓生活中的細節(jié)，以這份報紙刊登湯圓產品的廣告也更具有說服力。在廣播廣告的投放上，選擇寧波電臺的交通音樂頻道基于兩點考慮：一是交通音樂頻道本身的聽眾類型和高收聽率；一是寧波電臺的

交通音樂頻道能在公交、出租車等車輛上為受眾所收聽。在車身和候車亭廣告是能形成網絡效應的戶外媒體，在投放地點上應主要集中于寧波市幾個主要干道和往返于超市、小區(qū)間的車輛、站臺上。

①     系列電視廣告：以抒情性的故事為主

②     系列廣播廣告：同樣以抒情性的故事為主

③     報紙廣告：系列平面廣告，文案以簡潔為先，不以故事為核心

④     招貼、車身、候車亭廣告：以鮮艷色彩的圖案為核心再加之以廣告語

 

※寧波電視臺第4套節(jié)目

※寧波晚報

※寧波電臺交通音樂頻道

※公交、候車亭

 

電視廣告：15秒，盡管產品仍處于上市期，但是15秒的時間已經足夠傳達廣告信息，進行有力的說服，也避免讓觀眾產生厭煩的心理還節(jié)約了廣告費用。

報紙廣告：以半版的廣告形式為主，具有一定的視覺沖擊力，采用套紅。

廣播廣告：15秒

招貼廣告：4開

 

 

因為本次廣告活動是“八仙”食品的首次廣告活動，需要迅速地打開市場，因此除了廣告之外，還需要促銷活動和公關活動的配合。通過公關活動引起消費者的注意，通過廣告促使消費者產生購買的欲望，通過促銷使消費者直接產生購買行動。整體傳播活動由下面的內容構成：

1、  媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告。

2、  公關活動：

1）  在產品還未推向市場前，由公關人員寫一份關于寧波湯圓的特寫。特寫中的內容包括：寧波湯圓為什么這么有名；寧波湯圓與普通湯圓的不同（制作工藝、制作原料等）等，使消費者對正宗寧波湯圓的有個大概的了解。因為根據調查顯示，許多消費者對什么是正宗的寧波湯圓沒有一個明確的概念，有的認為是口味正宗，而有.的則認為是寧波本地產的才是正宗寧波湯圓。通過這種方式讓消費者明確概念，同時引起他們對家鄉(xiāng)正宗湯圓的好感。通過特寫引起消費者的注意與興趣，為產品進入市場做鋪墊。（因為本產品的訴求重點是正宗的寧波本地湯圓）。

2）  在產品剛推向市場時，做一些宣傳與媒介炒作。以“八仙”寧波湯圓的名義贊助活動賽事，通過報紙向寧波市民傳達最近將在市區(qū)某地開展多種吃湯圓比賽，如：誰能在有限的時間內吃得的湯圓最多，活動時間可以為期三天，以挑戰(zhàn)的形式，最后得出冠軍。在比賽期間，與本地的大眾媒介（報紙有日報、晚報和東南商報，電臺，廣播）合作，大肆地宣傳報道這一賽事的進程和情況，讓絕大多數的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對該品牌的知曉度。在賽事的同時，舉行免費品嘗“八仙”寧波湯圓——正宗的寧波本地湯圓。使消費者有機會品嘗到這一新產品，讓消費者知道我們的湯圓口味純正、并且產于寧波。并告知這一湯圓已經面市了（因為現(xiàn)在市場上很多的寧波湯圓并非產于寧波本地），并在報紙上加以報道。通過這個全市區(qū)的比賽在加上前期的公關，加深消費者對“八仙”牌——正宗寧波湯圓的進一步認識（因為不僅是知道，還品嘗到了）。

3）  在以后的公關活動中，企業(yè)可以參與一些社會活動�？梢栽谝恍┥鐓^(qū)開展一些文化休閑活動，讓社區(qū)的人來參與，可以是歌詠比賽、下棋比賽、健康知識競賽、寧波歷史知識競賽等。也可以參加一些慈善募捐活動。并以新聞報道的形式出現(xiàn)在報紙上。為什么要在社區(qū)搞活動？原因在于湯圓的消費者主要以家庭為主，通過進社區(qū)來親近消費者，加深消費者對“八仙”的印象，讓人感到“八仙”就在我們身邊，關愛著我們的生活、我們的健康，同時培養(yǎng)了品牌的美譽度。

4）  通過直郵的方式定期的給消費這一些關于飲食健康的知識，現(xiàn)在城市市民對健康越來越關注（在調查報告上，不少人認為速凍食品沒營養(yǎng)，其實不然），用這種方式使消費者對這一軟廣告不致于產生反感，相反能比直接宣傳產品更能引起他們的好感，使他們覺得品牌人性化。

3、  售點廣告：在“八仙”食品的所有售點張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。最好是用帶有視覺沖擊力的畫面，引起消費者的注意。食品不同于一般的生活用品，通過畫面的刺激，引起人吃的欲望。大衛(wèi)-奧格威說道，食品廣告用大副出現(xiàn)產品畫面的廣告比用再優(yōu)美的廣告詞都要強幾倍、幾十倍或許更多。

4、  售點促銷活動：在各銷售點派出促銷人員，開展促銷活動。有以下幾種方式：

1）  免費品嘗。由于是在導入期，消費者對本產品還不了解（根據調查結果，消費者都比較在意湯圓的口味），通過這種方式來接近消費者，讓消費者認識到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。還有一點要注意的是：據調查結果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認為寧波湯圓太甜，所以我們在設置品嘗點時，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場。其它有新品牌要推出市場前，最好也使用這種辦法，避免消費者不接受這一口味，而使得這一產品被打入“冷宮”的危險。

2）  積分送產品。在每袋袋裝湯圓上貼一張積分的標簽，消費者可以剪下來。如果每張設為1分，等積滿到10分時，可以在同品牌的產品中任選一袋。既使消費者得到了實惠，又可以向他們推銷該[品牌其他品種的產品

3）  套裝贈送。一次購買3包送碗或勺子之類的東西，買少量的東西獲得小件的贈品，消費者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。

4）  加量不加價。據其他營銷調查顯示，這一促銷已被廣大消費者所接受并喜愛。

5）  有條件的情況下，可以在售點設置該品牌的專門的攤位。在設計攤位時，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費者注意。

5、  營銷活動方面：

在資金允許的條件下，最好能建立消費者數據庫，雖然湯圓在與其他商品相比，是一種較為廉價的產品，認為是“殺雞用牛刀”，那就錯了。建立消費者數據庫可以清楚地了解消費者購買的習慣與方式，目前的銷售狀況（方便制訂下月或下季度的產量和目標）等。同時，也為以后的促銷、公關活動提供方便，是有一定的必要性。直接營銷活動有以下幾類：

1）  人員直接銷售。這主要是在大型超市、賣場，向消費者推薦產品，在促銷活動時宣傳產品。

2）  直郵。向消費者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費者對該品牌產生信心。有新產品推出時，還可以介紹新產品。

3）  與消費者建立關系。在建立消費者數據庫的基礎上，可以在消費者生日之時，送各色各品種的“八仙”牌產品，目的是培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

6、  在營銷渠道方面：

針對在消費者分析中已經提到的主要銷售場所進行鋪貨，并對經銷商給予各種鼓勵政策：

1）  陳列津貼。為促銷產品而經專業(yè)設計的宣傳載體，零售商可以那去就能用。比如在超市攤位的特色陳列架。

2）  廣告津貼。生產廠家給零售商補貼廣告的全部費用或部分費用作為廣告津貼。對零售商來說，這一舉措很實惠，拿了廣告費來賣產品，產品賣出去了他們也受益了。對生產廠家也同樣，零售商是在替他們賣商品。可謂一舉多得。

3）  銷售獎金。生產廠家為鼓勵零售人員推銷，實行提成制。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對零售人員的方式，所得的效果相當不錯。

4）  與旅游公司合作�，F(xiàn)在旅游的人越來越多（這是我們不能錯過的一部分消費群），而且旅游的人每到一地都希望能吃到當地的特色小吃，而導游的介紹具有一定的“權威性”。所以通過與旅游公司合作，把我們的產品推向這部分消費者。旅游者一般會帶點特色小吃回家（湯圓的餡和粉可以買到），而且通過他們的人際傳播，影響周圍的人群，為以后產品推向全國做鋪墊。

7、  產品本身的配合：產品除了繼續(xù)保持高質量之外，還要考慮以下因素：

1）  由于產品采取正宗寧波湯圓的定位，廣告以“正宗”為訴求重點，所以在包裝上體現(xiàn)這一特色。最好與寧波歷史文化相結合，體現(xiàn)寧波的歷史底蘊。使寧波人增強自己的自豪感。

2）  為了讓盡可能多的人吃湯圓（有些人不喜歡吃湯圓是因為太甜），推出微甜的湯圓。

在媒介的配合上，由于是以報紙廣告為主，在設計報紙廣告時，可以寫一段關于如何煮寧波湯圓。根據調查顯示，不少人認為湯圓煮后要變形，分析原因，在于煮的方法不對，而且在報紙廣告中附帶這種信息也能引起消費者注意。